2006年，全球最有價(jià)值的品牌可口可樂(lè)品牌價(jià)值為670億美元，而中國(guó)最有價(jià)值的品牌海爾品牌價(jià)值為749億元人民幣，品牌價(jià)值相差懸殊；　　　

　　越來(lái)越多的中國(guó)加工企業(yè)，成為世界級(jí)品牌的加工廠(chǎng)，其產(chǎn)品貼上通用、三星等商標(biāo)，立刻身價(jià)倍增，而本土自有品牌卻似乎只能與質(zhì)次價(jià)低聯(lián)系在一起；……　　　

　　隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)企業(yè)日漸融入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，呈現(xiàn)國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的格局。中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)大的需求與高速成長(zhǎng)吸引了眾多跨

　　出現(xiàn)巨大變化的傳播四要素　　　

　　在實(shí)踐中，為什么企業(yè)在廣告、活動(dòng)、公關(guān)等方面花費(fèi)了高額的投資，而品牌建設(shè)卻效果甚微？怎樣集中有限的資源，使品牌投入“節(jié)約化”和傳播效果的“最大化”？　　　

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升離不開(kāi)品牌傳播，怎樣才能達(dá)到有效的傳播呢？這就涉及到以下要素：　　　

　　品牌傳播的環(huán)境—市場(chǎng)特征及競(jìng)爭(zhēng)格局；品牌傳播的主體—企業(yè)；品牌傳播的對(duì)象—消費(fèi)者；品牌傳播的重要載體—媒體。筆者認(rèn)為，隨著中國(guó)發(fā)展不斷融入全球經(jīng)濟(jì)，以上四個(gè)要素的特征都發(fā)生了深刻的變化�！　　�

　　產(chǎn)品的同質(zhì)化成為品牌傳播的基本環(huán)境特征；品牌傳播的主體則必須與消費(fèi)者建立深度溝通；同時(shí)消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)烈，愿意為品牌支付溢價(jià)；媒體方面，中國(guó)進(jìn)入新媒體時(shí)代，受眾分流，傳統(tǒng)媒體影響力減弱。企業(yè)必須要圍繞這些變化進(jìn)行不斷調(diào)整，才能夠達(dá)到有效的傳播，從而實(shí)現(xiàn)低成本、快速提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力�！　　�

　　警惕網(wǎng)絡(luò)口碑的品牌殺傷力　　　

　　賽迪顧問(wèn)關(guān)于消費(fèi)者行為的調(diào)查顯示，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，購(gòu)物之前到網(wǎng)上查詢(xún)網(wǎng)友對(duì)某個(gè)品牌的評(píng)價(jià)已成為不少消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。特別是在高收入的白領(lǐng)群體中，這種現(xiàn)象更為突出。　　　

　　網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者獲取感興趣的產(chǎn)品信息提供了便利、低成本的渠道。面對(duì)商家過(guò)量的信息轟炸以及頻頻推出的產(chǎn)品新概念，消費(fèi)者在做出選擇時(shí)往往會(huì)無(wú)所適從、舉棋不定，而網(wǎng)友的評(píng)價(jià)及親身體驗(yàn)則更為真實(shí)可信。因此，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，必須同時(shí)重視美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的提升。　　　

　　初級(jí)階段的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)，往往只是將有沒(méi)有名氣作為選擇的依據(jù)，簡(jiǎn)單地認(rèn)為“有名的就是好的”，將知名度等同于品牌。因此，在不少企業(yè)形成了“做品牌就是做廣告”、只重視品牌知名度而忽視品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的習(xí)慣。　　　

　　互聯(lián)網(wǎng)的興起和廣泛應(yīng)用使得信息傳播的速度空前提高。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時(shí)代，企業(yè)可以憑借高知名度獲得迅速擴(kuò)張和發(fā)展�？诒�固然重要，但傳播的效果有限，不良口碑不足以對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生致命的“殺傷”。而在新媒體時(shí)代，各種信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以前所未有的速度傳播，無(wú)論是“美名”，還是“罵名”。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得口碑的“放大效應(yīng)”得以數(shù)倍的擴(kuò)張，可謂“成也口碑，敗也口碑”。

　打亂順序的品牌建設(shè)“流程”　　　

　　在“媒體分流”與微利競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如果仍然按照知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度分步打造品牌，無(wú)論是時(shí)效性還是經(jīng)濟(jì)性，都不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，因此品牌傳播必須實(shí)現(xiàn)由“分步塑造”到“同步提升”的轉(zhuǎn)變。　　　

　　在“大眾傳播”時(shí)代，品牌建設(shè)一般是先樹(shù)立知名度，然后再塑造品牌美譽(yù)度，接下來(lái)再通過(guò)持續(xù)的電視廣告、公關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)等打造品牌。而在“媒體分流”和企業(yè)微利競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，隨著新媒體的興起，媒體受眾快速分化，品牌建設(shè)要想在短期內(nèi)取得突破，必須要在傳統(tǒng)媒體、電子媒體等多種媒體進(jìn)行投入，這無(wú)疑大大增加了營(yíng)銷(xiāo)成本；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈也使企業(yè)的利潤(rùn)空間一再受到擠壓，企業(yè)已進(jìn)入“微利競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。企業(yè)不可能耗費(fèi)這么多資源和機(jī)會(huì)來(lái)分階段打造品牌�！　　�

　　品牌傳播應(yīng)講究實(shí)效主義，多管齊下，各種媒體全面整合，同步建設(shè)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。只有這樣，才能達(dá)到廣告投入“節(jié)約化”、廣告效果“最大化”�！　　�

　　內(nèi)部品牌開(kāi)發(fā)成為關(guān)鍵詞　　　

　　員工的品牌感受、企業(yè)內(nèi)部品牌開(kāi)發(fā)，正成為提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵詞。競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)使得企業(yè)必須與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，通過(guò)賦予品牌情感內(nèi)涵來(lái)塑造差異，打動(dòng)消費(fèi)者。消費(fèi)者不僅注重品牌承諾了什么，更注重親自體驗(yàn)的感受。不少企業(yè)在廣告、公關(guān)等對(duì)外傳播活動(dòng)中花費(fèi)了高額的投資，卻因?yàn)閱T工沒(méi)有為顧客帶來(lái)滿(mǎn)意的體驗(yàn)而造成客戶(hù)流失。　　　

　　作為企業(yè)意志的執(zhí)行者，員工在工作中的態(tài)度和形象直接影響著品牌形象。員工對(duì)品牌內(nèi)涵的理解和認(rèn)同決定其工作態(tài)度和工作效果，進(jìn)而影響著外部市場(chǎng)對(duì)品牌的理解和認(rèn)同。不少企業(yè)就是由于忽略了員工的品牌感受，在對(duì)外推廣時(shí)沒(méi)有同步進(jìn)行內(nèi)部品牌開(kāi)發(fā)而使企業(yè)對(duì)外推廣的效果大打折扣。

　　 事實(shí)上，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)對(duì)象不只是外部市場(chǎng)與客戶(hù)，應(yīng)當(dāng)把對(duì)客戶(hù)品牌體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響的因素—員工吸納進(jìn)來(lái)。只有員工深刻理解與認(rèn)同企業(yè)品牌，才會(huì)在工作中自覺(jué)地將品牌建設(shè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為自己的行動(dòng)，追求每一個(gè)人個(gè)人品牌的完美并有機(jī)集合成為有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌。相對(duì)于投入巨大的外部品牌開(kāi)發(fā)，內(nèi)部品牌開(kāi)發(fā)無(wú)需更多的花費(fèi)，卻可以對(duì)提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力起到卓有成效的推動(dòng)作用。內(nèi)部品牌開(kāi)發(fā)有效激活員工的品牌意識(shí)，并將釋放出驚人的“品牌能量”，成為品牌強(qiáng)大的內(nèi)在推動(dòng)力�！　　�

　　品牌不要隨著創(chuàng)意走　　　

　　在不少本土企業(yè)里，仍然存在“做品牌就是做廣告創(chuàng)意”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，使得品牌形象隨著廣告創(chuàng)意、廣告公司的更換而變化，從而未能在消費(fèi)者心中形成一致的品牌印象。如“非�？蓸�(lè)”的廣告語(yǔ)，就從“中國(guó)人的可樂(lè)”游移到“年輕沒(méi)有失敗”。而擁有上百年歷史的可口可樂(lè)，百年來(lái)使用的廣告語(yǔ)達(dá)100多條，但是其含義從未偏離過(guò)既定軌道，從而樹(shù)立起了鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象�！　　�

　　品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂。無(wú)論是廣告還是公關(guān)，只有圍繞核心價(jià)值不斷地傳播，才能在消費(fèi)者心目中形成一致的、穩(wěn)定的、富有個(gè)性的品牌形象。激烈的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化使得消費(fèi)者在面臨選擇時(shí)，更加偏愛(ài)有個(gè)性、有特色的品牌。像奔馳的“高貴、王者、顯赫、至尊”、寶馬的“駕駛的樂(lè)趣”，就已經(jīng)深深印在消費(fèi)者腦海中，并成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力�！　　�

　　圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行“聚焦式傳播”、堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是國(guó)際品牌走向成功的不二法則。企業(yè)只有以品牌核心價(jià)值為主線(xiàn)，由“發(fā)散式傳播”向“聚焦式傳播”轉(zhuǎn)變，才能使每一分營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用都是為品牌“做加法”，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用�！　　�

　　以上四點(diǎn)轉(zhuǎn)變，將會(huì)幫助本土企業(yè)撥開(kāi)品牌迷霧，有效提高企業(yè)品牌運(yùn)作效率，低成本、快速打造強(qiáng)勢(shì)品牌，從而提升本土品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。